标签营销,光穿上“马甲”是不够的

摘要: 标签营销是一种有效的营销手法,但一些企业不顾实际情况牵强附会地使用,让这种方法变了味道。标签变成了“忽悠”消

09-13 03:57 首页 营销高手微课堂

标签营销是一种有效的营销手法,但一些企业不顾实际情况牵强附会地使用,让这种方法变了味道。标签变成了“忽悠”消费者的“马甲”,一如赵本山小品那般滑稽。

  标签营销,光穿上“马甲”是不够的 

  ——由一个方便面广告说起 
              逸仙 

  赵本山曾经制造了一句经典流行语:“小样,别以为你穿个马甲我就不认识你了。”马甲便被引申成为了一种诙谐的特指,在人们的调侃中流传至今。当今营销界也存在着“穿马甲”的现象。 

  “马甲”不是标签 

  最近看到中央电视台由华龙日清方便面冠名的小品大赛。小品比赛之后的一个广告让人有些摸不着头脑,那就是华龙日清的形象广告。该广告最后一句话是“中国味道,中国品牌”。听到这句话,我立即想起那个词语——“马甲”。 
  早几年,华龙的产品一个接一个地起“日本名字”:六丁目、今麦郎……日本味十足。日清是方便面行业的大腕,后来两家携手,企业名改成了华龙日清。而现在,华龙日清为自己贴上“中国品牌”的标签,这“马甲”未免有点牵强附会了。 
  很多外资企业,为了拉近与中国消费者的距离,将自己的产品定位、营销技巧、广告表现策略等都中国化。比如别克汽车,仅从其广告策略就可以感觉其为了体现本土化而花的心血。再比如达能公司,收购或合资了乐百氏、娃哈哈、益力等很多国内著名品牌。但从没有听说过他们标榜自己是中国品牌。所以,当看到华龙日清这般典型的“中日合资”的品牌突然之间又回了“中国品牌”,很多业内的朋友都用“诧异”来形容自己的反应。

  标签不是一贴就好 

  华龙日清的这个动作,应该是在当前国内的大环境之下的一种危机公关的表现。前一段时间,一系列事件引发国内很多城市的反日潮,很多城市的很多市民走上街头抵制日货,一些商场甚至将部分日本产品下架或者清场。在这种环境下,一些有日资背景的企业启动危机营销策略是很正常、也是必要的,但是为何没有达到理想的效果,甚至让人“诧异”呢?我认为,原因在于标签营销的不当应用。 
  所谓标签营销,通俗的来说,就是将即定的产品或服务,配以合适的定位予以宣传。就如每一个产品,在销售前都会在包装上贴上或印上一个标签,以说明包装里面的产品是什么。而企业在做品牌推广时,所有的技巧与策略,无非就是在既定的产品之下,将其“贴”上一个“标签”。正如麦当劳为自己贴上一个“快乐”的标签,正如联想为自己贴上一个“国际化”的标签,这些都称之为标签营销。 
  标签营销是对产品或者品牌属性的正确表述,标签应该来源与产品和品牌的真实特点。麦当劳快乐标签,是因为人们在那里的确得到了快乐,联想的国际化标签,是基于其国际化扩张的底气,而华龙日清在中日合资的背景下,贴上“中国品牌”明显有些牵强附会了。这样的做法,说通俗一点,就是挂羊头卖狗肉,不仅不具说服力,还有可能让消费者产生被愚弄的感觉。 

  标签营销不能有投机心理 

  这种在营销策略上的投机心理和行为,早已有之,不少企业正为这样的“成功”而窃喜,值得营销界的朋友深思。 
  前些年一次3.15晚会上揭露某国际品牌音响原来是地道国产货的事件,就充分说明了部分企业在营销策略上的投机心理。企业将国内工厂生产的产品,装船到海上转一圈然后回来,就成了国际顶级音响品牌来宣传出售。被暴光后,这家企业还挺委屈,说原来行业内大多都是这样操作的,有的直接就当作国外品牌销售到市场去了。再如一些白酒企业,宣称研发了很多种针对不同地域消费习惯的白酒,包装上就打着“专为某某省口味酿造”的字样。“专销某省”倒没人怀疑,专门为全国几十个地区酿造,这样的口味区分也太精确了点吧?许多牙膏产品大做广告,强调其产品经过“全国牙防组”或者“中华口腔协会”等组织的认可。后来调查发现,原来这些的“权威组织机构”,工作人员竟然只有两三个人,办公地点在一个没有指路人便找不到的某学校宿舍楼里面。消费者不禁要问,这样的组织真的权威吗?这类组织认证的产品质量有保证吗? 
  为什么市场上虚假的标签营销横行?说得彻底一些,这些都是诚信缺席的标签营销行为。为什么一些企业被揭穿后仍不改过,将欺骗到底?说到底,就是行业监管不力导致了这种现象的恶性衍生,在这里不便展开了。 

  标签营销两大原则:真实、真心 

  其实,标签营销是一种很有效的营销手法,既能突出产品和品牌的优势特点,形成自己与竞争者的有效区隔,又能与消费者达成有效的沟通和互动。笔者认为,做标签营销应该遵循两大基本原则: 

  一、 标签营销应该传播真实的USP,而不是凭空的捏造卖点。 

  时下的很多公司在寻求如何进行产品定位时,更多是的不是围绕着产品本身所具有的特性来提炼USP。更多的是分析市场的需求,分析目标群体的需求,发现市场空缺后,就直接把那个空缺当成是产品的USP,然后大肆进行所谓“标签营销”。例如当均衡营养的观点得到消费者认可时,某食用油为了强调自己产品的“均衡”营养,凭空捏造出一个概念,即提出产品中“饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸”的均衡营养比例为“1:1:1”。这让一些专家愤然指责其误导消费者。结果,该企业聘请著名影星拍摄1:1:1的广告,改成真实的比例0.27:1:1。但这样下来,消费者还会信任你吗? 

  二、 标签营销应该用“心”沟通,而不是用“技巧”沟通。 

  现在很多的企业,或者服务企业的咨询公司,都明白与消费者沟通是非常重要的事情。但是,很多的人却忘记了一个基本原则:与消费者沟通,是用心沟通而非用技巧沟通。诚心才是沟通的基础,在诚心的前提下,加入一些善意技巧是无可厚非的。但在概念作崇的环境里,很多人不再视消费者为“上帝”,而是视消费者如“道具”。漠视对消费者的了解和分析,漠视用心沟通的基本原则,过多的用“技巧”来达成标签营销。这样,失败是必然的事情。 
  这种投机行为可能为企业带来不小的利润。但如果标签营销缺少诚信的根基,最终一定会让企业得不偿失。在影片《无间道》中有一句话:“出来混的,总有一天是要还的。” 
  我们期待,还标签营销之真谛,还中国营销真相的这一天。


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